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中信出版的图书生意:联手罗振宇"跨年演讲",年赚2个亿

  • 2018-03-20 17:14

今年元旦,罗振宇在他那场刷爆朋友圈的跨年演讲中推荐了三本书,施展的《枢纽》、达里奥的《原则》和康纳的《超级版图》。再往前的2017年,他重点推荐的是王东岳的《物演通论》和阿塔利的《未来简史》。

这些被推荐的书命运如何? 以《未来简史》为例,15万册《未来简史》仅用了半个月便售罄了。这对传统出版行业来说,是不可想象的。

不知道有没有人注意到,除了《枢纽》之外,剩下的几本书都出自同一家出版社之手——中信出版社。

罗振宇当然不是无心插柳。事实上,跨年演讲、直播这种营销形式是一开始双方就谈好的。中信手握版权,罗辑思维掌握着渠道和流量,合作是自然而然的事情。

四年时间,靠着图书生意,营收翻倍,净利润增长了6倍多,去年更是赚了2个多亿。而罗辑思维去年净利润也破了亿。

如果一切顺利,这两家同样做"知识付费"生意的公司未来很可能在A股市场上再次相逢。

中信出版的图书生意

无论是图书出版还是知识付费,本质上都是内容的生意。而做内容生意,就摆脱不了头部效应。

根据开卷信息的统计,2017年整个图书零售市场规模达到了803.2亿元,相比2016年增长了14.55%。

但这803.2亿元的大蛋糕中,超过51.70%的份额都是由销量排名前1%的图书贡献的。同样的,前10%左右的出版社拿走了超过一半的市场码洋。(码洋:一本书或一批书的总定价)

对于出版商来说,能否持续制造占据畅销书榜单的爆款图书,就成为制胜的关键。

2017年中信出版的新书品种超过一千种,出版码洋突破20亿元,是获奖图书和占据畅销书图书榜最多的出版机构之一。《未来简史》只是一个缩影。

中信出版京东年度畅销书

2016年,曾经写出《人类简史》的尤瓦尔·赫拉利又出了一本《未来简史》,前者出版于2014年,迄今已成为现象级的社科读物,中文版销量破百万册。

《未来简史》一经推出,中信出版就嗅到了它的"网红"潜质,第一时间拿到版权。公司将它作为2017年度战略级产品,砸下比别的畅销书多4-5倍的资源进行推广。

在出版前几个月,中信出版跟罗辑思维谈好要联合推这本书,最终确定了"跨年演讲"这种最具轰动效应的形式。

除了罗振宇,中信出版还通过36氪、凤凰读书、未读、一条、学术中国等知名新媒体渠道推广这本书。

效果大家都看到了,《未来简史》成为去年一整年的热门话题,仅上半年就卖出150万册、码洋1.02亿元。

在"2017亚马逊中国纸质书畅销榜"上,《未来简史》排到第7名,而版权同样属于中信出版社的《人类简史》则排到了第5 名。

可以想象,去年12.71亿元的收入中,这两本书应该有不小的贡献。

移动互联网时代,延续制造爆款的能力

对于出版社来说,线上占有着越来越重要的地位。而一旦说到线上,引领话题、制造爆款,就离不开自媒体平台和罗振宇这样的大V。

2017年的年报中有这样一句话"公司利用供应链优势建立社群电商分销体系,重新定义了传统图书分销模式,确立了公司在移动互联网渠道的领先优势"。

所谓的社群电商,指的就是微博、微信上自带粉丝的大V。相比传统的线下书店、线上平台,这种新型的分销模式带来的流量是惊人的。

在《未来简史》火了一年之后,今年开年,达里奥的《原则》又成了新的谈资,几乎到了言必称《原则》的程度。可以预料,《原则》会接棒《未来简史》,成为今年的新热点。

中信社群渠道经理刘少阳曾向媒体透露,目前中信出版社线上销量大概占到55%。而在2013年,线上只占到33%,再往前所占的份额更少。

这个变动也符合行业大趋势,2010年到2016年实体书店销售额基本已经停止增长,一直维持在300多亿元。而线上销售额则猛增,2010年线上销售码洋仅为50亿元, 2017年已经达到459亿元,增长了近10倍。

随着线上图书销量一起迅猛增长的,还有各类知识付费平台,喜马拉雅FM、豆瓣时间、知乎、得到……,还有阅文这种网文平台。

这个领域不断有"独角兽"跑出来,在香港上市的阅文集团目前市值已经突破700亿港币。

后者在持续改变着消费者的阅读和消费习惯,对于传统出版社来说,他们很可能不是"友军",而是扮演着"掘墓人"的角色。

中信出版也感受到了危机,在年报中曾一再表示要"向新媒体和知识服务型公司转型"。

不仅正在打造以中信书院APP为核心的知识分享服务平台,运用新媒体平台深度运营作者,进行 共读、问答、直播等互动式营销活动;利用罗振宇这样的知识大V,持续制造爆款,延续了自己在这个领域的优势。

在移动互联网时代,中信出版仍然保持着制造热点、引领话题的能力。这在今天是个巨大的优势。

年利润增长6.37倍,经管类图书市场占有率第一

不挣钱,是出版行业给人的最大印象。

但作为一家做传统图书生意的出版商,中信出版近几年来扩张势头却异常凶猛。

2017年全年,中信出版社营业收入已经突破10亿,达到12.71亿元,净利润也达到2.05亿元。要知道在2013年,营业收入才5.48亿元,净利润仅为3220.7万元。

四年时间,靠着做书卖书,营收翻倍,净利润增长了6倍多!怎么做到的?

我们来看下2013年的营业收入构成,5.48亿元的收入中,图书出版收入3.11亿元,占到56.71%;其次是书店及其他文化增值业务,收入2.2亿元,占到40.15%。

但是到了2017年,收入结构发生了巨大变化,图书出版发行收入占比大幅提升,占到73.32%,这部分全年收入9.65亿元;书店及其他文化增值业务下降到31.49%,全年收入3.38亿元。

也就是说,四年时间内,中信的图书出版发行业务增长了3倍多,而线下书店仅有微弱增长。

不过公司并没有放弃线下布局。中信出版认为,文化新零售在崛起,书店不再是渠道,而将成为新的内容平台。到去年年底,其在机场、城市设立的店面数量84家,筹备中的店面 20家。

而图书出版发行业务的增长,与其不断在经管和社科类领域制造爆款的能力密切相关。中信出版社在这方面的能力,不得不服。

根据去年披露的招股说明书,截至2016年12月31日,中信发行量超过100万册的图书就有14本,包括就《史蒂芬·乔布斯传》、《从0到1》、《激荡三十年》、《人类简史》、《海底捞你学不会》、《货币战争》、《谁动了我的奶酪》。

其中绝大部分正是经管和社科类图书,这两类图书销售额占到中信收入的半壁江山。经管类图书在2015年贡献了接近30%的营收,2016年也达到26.73%。经管和社科类图书合起来,占到2015年营收的53%,2016年也达到了48%。

事实上,在学术文化、经济管理图书这个细分市场,中信出版的市场占有率已经达到了第一。而在整体出版码洋上,2016年其占有率已经排在行业第二名。

不过中信出版表示,公司在稳定经管、社科类图书领先地位的同时,正不断拓充出版品类,重点在少儿、文学类图书领域发力。

2017年11月,《激荡十年》出版之后,吴晓波顺便夸了一下合作方中信出版,"书中有差不多2/3的资料都引自于中信曾经出版的书,这完全是无意识的行为。"

言外之意,过去十年财经领域最重要的出版物2/3都是中信出版社出版的!